Les barrières artificielles

Vous savez ce qui m'énerve beaucoup en ce moment ? Si vous avez lu le titre, vous le savez déjà... les barrières artificielles. J'entends par là tout moyen mis en œuvre par un fournisseur ou une institution en vue de maintenir son client ou son usager captif, afin de sauvegarder son bénéfice ou ses intérêts alors même que d'autres solutions seraient plus efficaces et rentables pour tout le monde.

J'illustre avec un exemple.

Hier soir, je profitais de la chaleur de l'été après l'orage pour déguster un Cornetto. Rien à dire sur le produit, fidèle à lui-même, délicieux. Mais je fus étonné par l'emballage. Il était mis, en gros, et dans toutes les langues : « Ne peut être vendu à l'unité. »

Un emballage de Cornetto

Un emballage de Cornetto

Étonnant, non ? Pourquoi cette précision sur un tel produit ? On a plutôt l'habitude d'y trouver des images alléchantes, des mentions « encore méga plus de chocolat hyper chocolaté » ou autres phrases destinées à tenter le gourmand (que je suis). Visiblement, chez Ola, ils ont peur que des vendeurs vendent ce produit, leur produit ! Après réflexion, je ne vois qu'une seule explication possible. Un producteur de glace dispose probablement de deux réseaux de distribution de leurs produits : un pour les grandes surfaces et un pour les petits vendeurs (vendeurs de glaces, restaurants, cafés, tea-rooms, etc.). Et, visiblement, ils mettent une barrière artificielle entre ces deux réseaux — ce message d'interdiction, donc —  pour que des petits vendeurs n'aillent pas se fournir chez Colruyt ou Carrefour. Je trouve cela interpellant.

À quoi ai-je pensé en voyant cela ?

(Celles et ceux qui n'aiment pas les formules peuvent passer à la section suivante 1.)

Imaginons donc que vous achetiez un cornet glacé, de la marque Lao dans une petite hutte de glace sur la digue à Oostende, tenu par Tino (parce que tous les bons glaciers portent un nom italien, c'est bien connu). En simplifiant, le prix comprend :

  • dans le cas du réseau « petit vendeur » : le prix de production du cornet (Prod) + le prix de la logistique du réseau « petit vendeur » de Lao (Log_{PV}) 2 + les frais de Tino(F_{T}) + le bénéfice de Tino (B_{T1})
  • dans le cas du réseau « grandes surfaces » : le prix de production (Prod) + le prix de la logistique du réseau « grandes surfaces » de Lao (Log_{GS}) 3 + les frais de la grande surface (que nous appellerons) Colfour (F_{C}) 4 + les frais de Tino (F_{T}) + le bénéfice de Tino (B_{T2})

Si je suppose que le prix de vente final au client étant le même (ce sera dans les deux cas environ 2€), on obtient l'égalité suivante (voyez les hypothèses en notes de bas de page 5) :

Prod+Log_{PV}+F_{T}+B_{T1} =Prod+Log_{GS}+F_{C}+F_{T}+B_{T2}

et, en simplifiant,

 Log_{PV}+B_{T1} =Log_{GS}+F_{C}+B_{T2}

.

Et comme je suppose qu'il est plus intéressant pour Tino d'aller se fournir chez Colfour (sinon, pourquoi ce message sur le cornet glacé ?), ceci signifie que B_{T1} < B_{T2} et donc, on obtient :

 Log_{PV} > Log_{GS}+F_{C}

.

Et ça, c'est inquiétant.

Conclusion de l'exemple

Si j'interprète bien le message sur le cornet (tout vient de là), cela signifie que le réseau de distribution « petit vendeur » de Lao (le producteur) coûte plus cher (et est donc moins efficace) que le réseau de distribution « grandes surfaces » plus tous les frais de Colfour (la grande surface) !

Et sachant que la vente à perte est encore interdite en Belgique 6, ceci signifie que personne n'y perd des plumes dans les deux cas. D'un point de vue de la société, les deux modèles sont donc acceptables. Le bénéfice, lui, se déplace soit chez Lao (le producteur), soit chez Tino (le vendeur) 7. Et en soi, il n'y a rien qui dit que l'un le mérite plus que l'autre 8. Sauf que diminuer le prix de revient du cornet pour Tino est le seul espoir pour que Tino, qui vend au particulier, puisse aussi baisser son prix et rendre le cornet glacé plus accessible à tous (car le cornet glacé est un bien essentiel pour la vie, vous en conviendrez). Pour le bien de la société, j'ai donc tendance à préférer que le prix de revient du cornet soit le plus bas (et donc le plus efficace possible).

Mais... dans le cas de la distribution en grandes surfaces, les bénéfices sont certainement limités (pour Lao et pour Colfour) car il s'agit typiquement d'un produit d'appel. Le producteur, même s'il fournit les grandes surfaces, préfère donc continuer à avoir son deuxième réseau de petit vendeur, vraisemblablement plus lucratif pour lui. Il décide donc de mettre cette barrière artificielle pour sauvegarder son bénéfice, même si ce n'est pas le plus efficace pour tout le monde. Et ça, ça m'énerve. C'est compréhensible, mais ça m'énerve.

Mon raisonnement tient-il la route ?

Évidemment, ceci n'est que pure spéculation. Il s'agit d'une réflexion personnelle sur ma terrasse hier soir en mangeant un Cornetto (qui, je le répète, m'a bien goûté). Je n'ai pas d'infos précises sur le cas exposé ici. Et je suis ouvert à ce que des gens mieux informés que moi viennent m'expliquer les détails du système de distribution des cornets glacés.

Par ailleurs, j'aimerais aussi connaître la validité juridique d'un tel message (avis aux avocats qui me liraient). Est-ce légal ? Pourquoi un vendeur ne pourrait-il pas acheter son stock chez Colruyt ou Carrefour (ce que beaucoup font déjà) ? Imaginez une unité scoute ou une école qui vend des friskos à sa fête annuelle ? Interdit aussi ? Et puis quoi encore !? Ou alors il s'agit uniquement d'une mesure psychologique pour faire croire qu'on ne peut pas... et mettre le vendeur mal à l'aise face à son client qui voit ce message ?

Bunny escape CC by http://www.flickr.com/photos/jnyemb/4680191073/

Doit-on rester derrière ces barrières ?

L'exemple de la librairie

N'empêche, si pensé à tout ce raisonnement, c'est aussi parce que je connais d'autres exemples.

Lorsque j'étais étudiant, j'ai travaillé dans une librairie qui vend des livres scolaires. Le prix des dictionnaires était fixé par le distributeur (prix d'achat et prix de vente du libraire). Et il se trouve que pendant la rentrée, les grandes surfaces vendaient, aux particuliers, ces mêmes dictionnaires pour un prix inférieur au prix d'achat du libraire ! C'était un produit d'appel pour les courses de la rentrée... Autant vous dire qu'on ne s'est pas gêné, avec l'équipe, pour aller acheter des charrettes entières de dictionnaires pour refaire les stocks à moindre coût. Est-ce choquant ? Je ne trouve pas. Est-ce illégal ? Je ne pense pas.

D'autres exemples

Et en fait, des barrières artificielles, il y en a énormément. Un des plus connus par les geeks est évidemment le Vendor Lock-in, souvent dans le cas des logiciels (ou des cartouches d'imprimantes, etc.).

Mais en y pensant, n'est-ce pas aussi ce que font les distributeurs de musique en obligeant ses clients à payer à eux ce que les artistes produisent alors que les frais de distribution sont nuls sur un réseau ? (Voyez à ce sujet l'excellent article de Ploum)

...Ou ce que font les partis politiques en utilisant la méthode Imperiali aux élections ?

...Ou ce que font les gouvernements quand ils censurent un pan entier d'Internet à sa population (on pense évidemment aux méchant, comme la Chine ou l'Iran, mais aussi au Royaume-Uni...) ?

...Ou ce que fait un opérateur télécom en bridant l'accès à Internet de ces clients pour uniquement promouvoir les sites qui lui rapporte ?

...Ou ce que fait Monsanto en vendant des semences qu'il est interdit de replanter ? Juste pour qu'on leur rachète des semences...

Je vous encourage tous, chers lecteurs, à chercher ces « barrières artificielles » dans les situations polémiques. D'après moi, cela fournit une excellente grille de lecture pour évaluer une situation où quelqu'un se prétend floué. Y a-t-il oui ou non une barrière ? Est-elle artificielle ? Si oui, il y a des chances qu'on entrave clairement, arbitrairement, et parfois gravement, la liberté de certaines personnes.

Après, la défense de la liberté est un choix politique. Certains s'en contrefoutent. Moi, je suis pour. I'm a Pirate.

CC by Macinate on http://www.flickr.com/photos/macinate/2082583800/


Notes:

  1. Les autres apprécieront le plugin LaTeX pour WordPress que je viens d'installer.
  2. Le bénéfice de Lao est compris dans ce prix
  3. Le bénéfice de Lao est compris dans ce prix
  4. Le bénéfice de Colfour est compris dans ce prix
  5. Je considère que le prix de production est le même dans les deux cas, et les frais de Tino également (c'est-à-dire prendre sa camionette et aller se fournir chez Colfour ou un grossiste). Le bénéfice de Tino, lui, est différent. Les bénéfices du Lao ou de Colfour varient, bien sûr, mais est compris dans les termes Logistique qui sont différents.
  6. Mais peut-être plus pour longtemps puisque la Cour européenne de Justice a estimé que ceci était en contradiction avec la législation européenne — voir ici
  7. Comme expliqué plus loin, je considère que le bénéfice des grandes surface est quasi-nul sur la vente de ce produit précis.
  8. Je refuse en effet les arguments du genre : « c'est un entrepreneur, donc un gentil, qui se bat avec une grosse entreprise, qui est donc forcément méchante ». Non, les gros ne sont pas toujours méchants.

6 thoughts on “Les barrières artificielles

  1. Je me suis également fait une petite réflexion à partir des emballages de Magnum que le petit pakistanais me vendait en période de forte chaleur. Il y était écrit en grand : Ce produit ne peut être vendu séparément.
    Je n'ai pas poussé la réflexion aussi loin que toi mais voici les trois raisons que j'ai trouvées à ce message :

    1) Comme tu le dis, Magnum a deux marchés différents pour le même produit. La marque essaye de maximiser son profit. Pour un consommateur, l'utilité (https://fr.wikipedia.org/wiki/Utilit%C3%A9) est plus grande pour un magnum à l'unité dans un frigo quand il fait chaud que lorsqu'il se trouve dans un rayon de supermarché où il faudra gérer la possible décongélation du produit. Pour info, l'emballage de 8 Magnums est à +/- 8€ au supermarché contre 2€/pcs chez mon paki.

    2) Magnum veut « Protéger sa marque ». C'est du marketing. Magnum veut connaître ses vendeurs et leur imposer/suggérer des conditions de vente. Par exemple, imposer que les Magnums aient un congélateur sans marque concurrente dans celui-ci. La marque peut même essayer d'imposer une exclusivité. Regarde dans les rayons de ton supermarché, tu verras que Coca-cola a toujours une place de choix, il y a parfois des étagères personnalisées. Parfois, ils proposent aussi des frigos où seul les produits de la marque peuvent être disposé (souvent près des caisses). Les représentants s'arrangent pour avoir les meilleurs places afin de vendre plus. Le magasin vend plus. Ils sont tous les deux gagnants. Seul les concurrents font la gueule (encore que dans le cas du coca, il n'y a pas beaucoup de concurrent).

    3) Magnum veut éviter que des petits malins n'essayent d'ouvrir les boites dans le supermarché pour n'acheter qu'un seul magnum. Ce qui serait assez difficile à gérer pour les supermarchés. Solution la plus simple qui sera certainement la réponse de la marque si tu lui poses la question. Mais je ne pense pas que ce soit la raison principale.

    Malgré toutes ses réflexions, cette note sur l'emballage ne m'a pas empêché d'acheter des glaces dans le petit magasin du coin.

  2. Merci pour l'excellent commentaire. Visiblement, tu as quand même poussé la réflexion aussi loin que moi, voire plus, puisque tu as aussi d'autres arguments... 🙂

    Mais une question reste entière : ton paki avait visiblement acheté un pack en grande surface pour éviter tout cela. Est-ce légal ? D'après moi, oui. Je pense que ce message n'est là que pour mettre un vendeur mal à l'aise et qu'il n'a aucune validité juridique... Si quelqu'un peut confirmer, ce serait chouette.

  3. Dans le même genre d'idées, il fut une époque où j'étais abonné à DVDPost (ce système de location de dvd qu'on reçoit par la poste).
    Sur bon nombre de DVD que j'ai reçu à l'époque ça se trouvait l'indiation : "Ne peut être loué !".

    J'avais supposé à l'époque que les distributeurs faisaient des version spéciales locations plus chère avec peut-être un peu moins de pubs avant le film...

  4. Malheureusement, je n'ai aucune connaissance en droit donc impossible pour moi de savoir si ce qu'il fait est légal ou non. Dans ce cas-ci, le paki s'en fout mais la clientèle peut être amenée à penser qu'elle participe à quelque chose d'illégal. Dans certain cas ça peut être très mal perçu.

  5. @Gauth J'ai eu la même chose avec la médiathèque. Quand je lançais le film il y avait un grand truc qui indiquait que le dvd ne pouvait pas être loué.

  6. La médiathèque ne fait pas de la location (comme un vulgaire video club) mais elle fait du prêt.
    En fait c'est assez subtil d'un point de vue légal et assez contesté par les copyright freaks.
    On peut se dire que la médiathèque c'est cool qu'ils puissent faire cela... sauf que cette ASBL(?) a une une sorte de monopole du prêt et que normalement une autre entité juridique ne devrait pas pouvoir faire de location en communauté française. Etrangement, il y a de communes qui ont leur propre médiathèque et donc ne respecte pas ce monopole mais ne semble pas être inquiété par la médiathèque (souvent cette commune à un contrat avec la médiathèque et a "racheté" le stock de la dite "entreprise").

    Enfin, un loueur de DVD (video club) paye effectivement beaucoup plus cher ses DVDs pour location...

    Ce qui est différent entre un Corneto et un DVD est que le DVD est un support de transport de matériel soumis au copyright... et donc que d'une certaine façon, ce que l'on paye (sans le savoir et sans que cela soit explicite) c'est une licence pour regarder ce qu'il y a sur le DVD... mais on ne possède pas le contenu.
    A priori, on pourrait imaginer que les "vendeurs" de DVD fassent comme les "vendeurs" de logiciels avec un licence et que en ouvrant la boite vous acceptiez la licence (qui est à l'intérieur et que vous n'avez pas pus lire)... mais à ma connaissance, ils ne le font pas.
    Je pense que juridiquement, la difficulté tient dans le fait de réussir à passer dans le domaine légal du contrat. Car pour qu'il y ai contrat il faut de l'argent (OK) mais aussi que les parties soient à égalité... et en l'occurrence entre le détenteur de droits (ou droits voisins) est monopolistique pour ce contenu.

    Enfin bon, j'en connais trop sur ces histoires de licences, copyright, location, prêt, ... pour un jour devenir pirate. Mais pas assez que pour être juriste.

    Moi j'ai été choqué par la petite étiquette sur une fleur en pot: "Tout droit de reproduction interdit."
    C'est pas du Monsento, c'est pas de OGM, mais cette fleur tu peux la regarder, la planter dans ton jardin, mais surtout pas essayer de la reproduire (je sais même pas comment on fabrique des bébés fleurs... mais cela m'a dégouté).

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *